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2019年03月12日 来源:

小米或因饥饿营销导致品牌受挫

自发布以来,号称堪与iPhone比肩的首部国产高性能智能机小米,就一直争议不断。因饥饿营销而扬名,也因饥饿营销而受到质疑,小米的路在何方?

小米火了,火爆得一塌糊涂。然而火爆之后,随之而来的却是广大用户的困惑:我为什么买不到小米?

小米被称作中国高性能发烧级智能,它的零售价格是1999元,因为这个价格远远低于苹果iPhone,因此小米也成为了性价比的智能而受到了消费者的关注。自2011年8月6日在北京举行发布会以来,小米一直很高调,8月29日工程机感恩回馈活动,9月5日小米量产机预订,这些都让人们对小米更为好奇且期待到底小米能否够得上之前这一评价。然而,当2011年10月,小米正式在中国上市后,消费者却发现自己买不到小米,这是为什么?

饥饿营销大行其道

在业内,雷军是一个传奇人物,这位现任金山软件公司董事长的IT精英,同时还是一位慧眼独具的天使投资人。因此,作为一家由雷军创办,由前谷歌、微软、金山等公司的高手组建的专注于高端智能自主研发的移动互联公司,小米科技自2010年4月成立起就备受关注。而其推出的产品小米,自然也备受期待。

在面市之后,小米的售卖模式便与别家不同。它采用络渠道销售的模式,让消费者都只能在小米官方商店上买到小米,并且需要预定,而物流的权利也仅给了凡客诚品,由凡客诚品支持小米的仓储与配送。2011年9月5日,小米正式开放络预订,两天内预订数量超30万台,这样的火爆程度让人叹为观止。但之后的事情却出乎了消费者预料,就在小米供不应求之时,小米站却立刻宣布停止预定并关闭了购买通道,让消费者无处可买。

小米一机难求,消费者望之兴叹。从小米的一系列动作来看,不难发现其饥饿营销手段的影子。何谓饥饿营销?书面一点的说法是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求假象、维持商品较高售价和利润率,也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。简单来说就是,如果卖早点的商家想让你多买他两个馒头,必然会先断粮馒头出售一个礼拜,让你心里抓挠似的想它,然后饿虎扑食。

作为营销的一种手段,饥饿营销如今已经被广泛运用在各个领域之中。在这方面,苹果公司可算作是小米科技的前辈,iPhone与iPad系列的每一次新品发布与上市都是一个话题,中国黄牛的大打出手与北京、上海多家门店被挤破的,已经使得苹果产品大有发展到有钱都买不到的疯狂境地。

另一个的例子恐怕更生动而容易理解,这辛勤的蜜蜂永没有时间悲哀就是张艺谋的新片《金陵十三钗》。这部被称作剑指奥斯卡的野心之作,保密工作一直做得非常出色,女主角玉墨的扮演者不仅是个此前从未在影视作品上露过脸的新人,而且直到影片上映前的一刻,才在观众面前现身,吊足了观众胃口。

小米的饥饿心经

虽然在2011年9月中旬就开放预定,但是直至12月18日,小米才开始面向普通消费者直接销售,而且每人限购两台。通过笔者一位朋友的亲身体验,笔者得知,在实际开放购买时间之后的大约1个小时内,除间或正常的几分钟之外,小米官几近瘫痪。而在开放购买3小时后,小米就发布公告称:12月销售10万库存已售罄。下一轮开放购买,请关注小米论坛和官方微博的通知。这一消息实在令消费者无所适从。

就在直接售卖之前,小米曾经发出过一个公告,公告中称:首批成功预定小米的用户将根据排位顺序支付,完成支付-发货-收货流程。由于首批预定人数过多,预计前10万名用户将在10月份收到小米,排名10万至20万的用户则需要等待至11月,20万以后的用户则可能要在12月份才能得到小米。30万部的发货完成后将会提供正常的零售,无需排队。这已经使很多人开始质疑,如果小米手不是在饥饿营销的话,就是小米的产能出现了问题,后者是使人担忧的。而开放购买3小时后,10万库存就全部售罄是错觉,这一消息无疑使小米的饥饿营销开始为人所诟病。

为此,小米科技官方给出的回复是,因为泰国水灾导致部分IT产品供货紧张,小米因有零部件在泰国生产也受此影响,被判停止发货。然而,这样的回答不仅没有减低人们对于小米的质疑,反而更添几分欲盖弥彰的色彩,坐实了饥饿营销。

有人认为,雷军之所以对小米实行饥饿营销,重要的还是因其没有自主核心技术。正是因为小米的核心部件(CPU、内存、屏幕等)都是靠对外采购,所以小米的成本也难以降低多少。但是既然已经打出了价格战术,那么小米便只能靠拖延时间来缓和成本,而且饥饿营销还可以迅速成功打响品牌知名度。

简单来说就是,如果卖早点的商家想让你多买他两个馒头,必然会先断粮馒头出售一个礼拜,让你心里抓挠似的想它,然后饿虎扑食。

但是,不我们认不清自己得不说,饥饿营销是把双刃剑,用好了可以增加产品附加值,用不好则反而会降低品牌信誉。

饥饿营销要适度

张艺谋的饥饿营销是成功的,人们对《金陵十三钗》投注了如此之多的关注度,很难说没有之前宣传造势的原因。然而小米的饥饿营销,现在一不留神很可能就会滑向负面评价的深渊。

不同于张艺谋所打造的影片是精神产品,小米是实实在在的看得见摸得着的物质产品,而且是生活中必需的物质产品。因此这就要求小米无论从质量上还是品牌口碑上都要有所保证,毕竟电影看完了就完了,而还要常用。

如果说雷军此前并没有传统生产、销售经验,这让人有些对小米的质量担忧的话,那么小米的过度饥饿营销则面临着更为严峻的品牌形象打折的问题不可否认的是,小米科技的某些行为已经开始让消费者认为其存在着欺诈的嫌疑。对于一路走来炒作不断、争议不断的小米来说,也许比起饥饿营销,更重要的是苦练内功。

2012年南宁零售A轮企业
2012年珠海教育综合天使轮企业
2011年海口社区种子轮企业
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