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2019年05月15日 来源:

揭秘扒皮王幕后推手,那些你不耻的“人性”,是新媒体人必备修行。

记得去年的“白金蓝黑”事件么?本来这事源于国外,但是却在国内大火起来。深挖一下,发现国内首先抛出问题的是微博知名段子手“小野妹子学吐槽”(现在1411万粉丝),随后引来了现象级的围观和转发。

转发的几个号:一起神回复、我的前任是、扒皮王、英国报姐……而这些段子手大V其实属于同一个“团伙”——鼓山文化。

而本文分享者就是名震营销界的前鼓山文化创始人铜雀叔叔,他会从一个话题制造者的角度来聊聊新媒体营销、社会化营销应该怎么玩?微博、、知乎这些平台,玩法又有什么区别?文中观点犀利,不乏干货,希望能给大家带来不同思考的角度。

林瑞(真名),90后,曾经创办鼓山文化,公司签下七成微博大号段子手,成为微博经纪行业的“带头大哥”。铜雀叔叔现在是金刚文化的CEO,新公司主力做长内容,刚获得IDG资本领投的4000万天使轮融资。

下面请看他的分享:

一、年轻人正在给你制造“高门槛”

这几年我在新媒体领域,平均每天执行40个案子,每个月策划项目大概有100个左右。我们见过也经历过不少失败的案子,这里就分享一下新媒体推广方面的经验以及需要避免的问题。

首先,为什么要做新媒体营销?或者说,为什么做广告?做广告本身其实是为了省钱。因为如果不做广告营销,那只能雇无数推销员敲门“安利”这些产品。广告的另一个优点在于,相比于推销员,它可以把信息传达得更标准化一些。

那为什么会产生新媒体营销呢?为什么这么热呢?也是同理,新媒体营销更便宜,更省钱。这点是一定要明白的,因为便宜才采用新媒体营销,如果违背的话还不如不用,这是个前提。

新媒体营销和社会化营销,两个概念其实不一样,好多人混为一谈。

什么是新媒体?对于传统的报纸、电视媒体来说,腾讯、新浪这样的就叫新媒体,但在这些公司里面,他们还会有一个新媒体部门。新媒体其实是一个很广的概念,我们通常指的是微博。

社会化传播其实是由来已久的东西,人们互相说一个段子,讲一个笑话,都是社会化传播的表现。只是由于社交媒体和新媒体的出现,社会化传播的效果加倍,变得便宜了,所以大家开始用社会化传播。所以新媒体营销和社会化传播两个概念完全不一样,只是媒介恰巧一致而已。

我们从两个角度分开说,在讲具体的营销操盘之前,还要讲重要的一点——年轻人的特点。

新浪微博的谷是在2014年初,整个日活900多万,但是近一次发布的数据,日活已经过亿,尤其是90后,占到90%以上,可以说已经完全是年轻人的天下了。我自己做项目的时候,和粉丝去聊天、调研,发现年龄的不过1994年。

年轻人的特点是什么?我总结两个重要的:

,有足够多的可能性。

第二,没有自知之明。

个很好理解,因为年轻,当然有很多的可能性,年轻人总认为只要给他一个机会,就能达成他想要的,所以同时,也没有自知之明。

年轻人由此可以分为两种,一种叫屌丝,另一种叫中二;屌丝是已经认为自己没希望的一群人,中二是没有自知之明的一群人。

年轻人创业的大多是中二这群人,认为自己会成为下一个乔布斯,下一个马云。他们不在乎现在,而在乎将来的可能性。

通常这些中二青年少年们,收入属于屌丝群体,但心态不屌丝,所以他们不能跟真正的屌丝受众放在一起传播,还是有很大区别。

年轻人还有一个特点是“小圈子化”,越来越分化、细分。在座的有多少人听过「现充」?它的意思就是现实生活中很充实的人,相当于中二宅男的反义词。有一个段子是这么说的:

- 你是不是现充?

- 我是。

- 你肯定不是。

- 为啥?

- 现充不知道现充这个词。

还有 「盾冬」和「盾铁」你们听说过吗?盾冬指的是美国队长和冬日战士之间的CP,盾铁指的是美国队长和钢铁侠的CP。这两群人之间会互掐得很厉害,基本每条微博下面都对骂几千条,他们甚至会讨论大半天谁攻谁受的问题,用一整套的语言体系去分化。

为什么?他们是要提高你接触的门槛,让你越来越难融入他们的圈子。人们之间的对话体系已经完全不一样,这是很现实的问题。

为什么我们现在频繁地提起「社交恐惧」?

其实以前,社交是很难的,人们需要不断妥协来获得安全感。比如说你生活在一个小城市,个性也许有点叛逆,父母在当地口碑也一般,身边大多数人对你是持有偏见的。这时你发现在互联上,很容易找到一群和你一样的人,交流成本很低。

于是当你再进入现实社会中,和身边的人进行社交的时候,就会发现他们和你很不一样,与他们交流的那套语言体系特别“累”,所以你对社交变得越来越恐惧,圈子也就越来越分化,这也是年轻人群体很大的特点。

从马斯洛需求来看,年轻人底层的需求大多在一出生就已经实现了。那么一个年轻人还有什么可实现的?学习成绩、家庭、长相、特长……这么一想其实纬度还是挺少的。这时候他们就需要通过不断表达自己的另外一些东西,以满足自我实现的需求,也就是审美需求。他们是在通过不同的审美,不同的喜好分化出无数圈子。

二、朋友圈都是在晒优越啊!

回头看朋友圈大家都在晒什么?

归结起来主要是三点:

晒智商,晒优越的收入,优越的生活和一些人脉,本质上来说是因为智商优越才有这样的结果;

第二晒身体优越,晒脸,晒自拍,或者晒健身相关的东西,比如跑步成绩;

第三晒孩子优越。

这三个的本质是什么?都是基因优越。为什么晒它?因为它难,你才晒。为什么难?因为基因决定的,很难改变。

有一本书叫《自私的基因》,里面提到很好玩的观点——为什么男性会潜意识选择更多的女性?因为男性需要很快散播他的基因,而女性则会潜意识选择的男性,这也是生理条件反应,这些都是基因决定的。

在我们这个圈里有个特别的总结,做营销的一定要注意:优越感对于人类而言,和吃饭、呼吸、睡觉同样重要,没有优越感人是活不下去的。这是人类基因本质不断的追求,因为优越才会活下去。

有的人就会问了,当人们无法在自身找到更多优越感时怎么办?

答案是:一部分人通过看不起别人,判断他人失败来获得优越感。比如大多数人多多少少都有点盼马云出事的那一天,这是人性根上的东西。

另一种情况,是把优越感投射给另一群人。比如说李宇春,很多粉丝把自我的优越感投射给她,通过她的优越证明自己的审美优越,她努力了代表我努力了。总之会以各种方式侧面追求自我优越感,这是很重要的一点。

基于以上,其实现实当中99%的矛盾都来自于你耽误了别人自恋(追求优越感),你可以仔细回想一下是不是这样。

举个例子

前几天《疫苗之殇》被疯狂转发,后来就有文章跳出来说其中的观点并不科学,“殇”字也用的不对,所以认同转发的都是学历不高的,文盲。这样一来就耽误了之前转发过的那些人自恋,他们看到这篇文章时候就会很。生。气。

再举一个例子

“别人家的孩子”,其实并没有耽误你什么利益,和你并没有关系,但他的存在证明了你不够优越,所以你恨他。所以尽量不要耽误别人自恋,哪怕耽误别人利益也不要耽误别人自恋。

第二,如果你耽误一个朋友自恋了,不要指望能修复你们的友情,不要浪费时间精力,基本不可能。

做营销主要的关健词就是“自恋”两个字。一个人他上社交媒体,只有一个目的——生产出一个会让自己爱上的自己,为此他会放大他想要的标签,掩盖他不想要的标签,这是目的。

我们看到有人也会自嘲或者自黑,但自嘲的东西一定是自己不在乎的东西,他自己认为这个缺点是很可爱的。因为真正在乎的东西一定不会拿来自嘲。

“优越感”这三个字,是我做社会化营销重视的点。每个人、每个民都是极端自恋甚至自私的,这是我的观点。我也是通过这个观点,衍生出了一系列玩法。

各位做内容也好,做产品也好,我认为能否满足人们对于优越感的需求都是很重要的一个事。以上是我对人性的思考,下面再来说一下传播。

三、做传播:你帮用户装逼了吗?

不管是做产品还是做传播,的一个问题是:粉丝表达喜欢你的时候,他们获得的是什么?

拿罗辑思维举例。如果周围都是二三十岁的青年,我转发一下罗辑思维,证明我爱知识,我是有优越感的。但在高等圈子里面,转罗辑思维是起到反效果的。

再比如有人说他喜欢李宇春,难道他就是真的喜欢李宇春吗?不见得。他只是在表达我喜欢这种中性的,独立的性格和思想。

我要说的是,当人们表达喜欢一个东西的时候,通常都不意味着他喜欢这个东西本身,而是喜欢它带有的标签贴到自己身上。这是他跟周围人区分的关键,这是重要的。

所以你要思考的是,当粉丝表达喜欢你的时候,你能不能带给你的粉丝,提供一个区分周围人以及确立他优越感的东西。

另一方面,当粉丝去传播喜欢你的时候,你千万不要主观下判断,他可能因为什么喜欢我?去跟粉丝直接聊一下,你会发现事实可能和你想的并不一样,这对 CEO、项目负责人来说尤其重要。像我自己,如果没事的话,甚至会花 10 个小时去看友评论。

举个有趣的例子,陈赫出了事以后,他被骂了。我做了分析,绝大多数骂他的人其实是没有谈过恋爱的,他们认为爱情是那样的,不是这样的,所以他们骂陈赫,否则没有办法显示自己的优越感。一旦有一个人喜欢这个东西,就一定意味着有第二个人也是这么喜欢的,可以把他喜欢的声音放大。

就做法来说,我总结出三把斧头:

、深刻了解民有多自恋,追求优越感有多么的强烈。

第二、去沟通,去放大这些人爱你的证据。千万不要夸你自己好,没有人信。就像你点外卖的时候,每家做盒饭的都说自己安全、健康、好吃、营养,但正是因为每家都这么说,所以你哪家也没法信。核心的传播点是什么?还是别人爱你的证据。比如黄太吉刚开始的时候,他宣传的点是买煎饼的人队伍排了很长,这就是爱他家的证据。

说到底,营销作用更多是让消费者来看一看、试一试,至于能不能留下是靠产品本身,不合适的留下也不是好事,反而会坏事的,要留下爱你的人。而这些爱你的证据就容易引起可能爱你的人来试一试。

就一个群体来说,一般 10%人固定喜欢,10%固定讨厌,80%是不在乎,这 80%的人就是营销的重点人群。他们玩游戏不是因为游戏好玩,而是因为无聊;他们去看剧不是因为剧好看,而是因为没事干,需要消磨时间。他们因为看到很多人喜爱,降低了他选择的成本。

但是制作和放大爱的证据是很难伪造的,这些爱的证据怎么来?

第三、做新媒体的一定要“吾日三省吾身”:你帮用户装逼了吗?是用户装逼?还是你在装逼?这是每天一定要想的问题。好多东西就是在自嗨,当然不可否认,自嗨是有用的,它确定你在行业内的地位,你的员工,你周围的人也觉得很嗨,这很重要。

但在做传播的时候,你做的内容,替你的用户装逼了,这点更重要。认真想想,在用户眼里,你获得了几轮融资,获得了世界,跟我又有什么关系呢?用户不会觉得怎么样。但当他们去表达我喜欢的时候,所获得的东西,才是用户真正想要的。

如果我们为「社会化传播」下一个定义,那就是:以运营为核心,创造一个传播的理由,从而让受众因为品牌和自身的结合,主动靠社交关系去传播(而不是靠媒介传播)。

社会化传播有很多种形式。比如段子,这样的东西比较符合逻辑传播,这是技巧;但从本质上来说,用户愿意主动去传播你,这是特点;从社会化、新媒体、年轻人来说,做传播就是你不断地去聊,找到用户喜欢你的理由,并把爱的证据花精力放大。就是这些事,远比找媒体有用得多。

例如我参与的 “背诵《岳阳楼记》,免费登楼” 这个商业案例,规则特别简单,创造一套玩法,让每个人都能参与进来。如果我是学霸,我可以去炫耀这件事,如果我是学渣背不出来,我也可以自嘲是学渣。很多人喜欢拿这个事嘲笑或者表达自己的标签,这跟是不是免费登楼的关系其实没有那么大,就是一种自我表达。

再说到新媒体传播,关键是要利用好新媒体上的一些技巧。做广告也好,新媒体也好,本质上来说要的不是一炮而红,这个概率太低了。你指望每个案例都红这是不可能的事情,怎样能够少浪费一些钱,这已经是很难的事情了。

之前我在TED Talk上也说过「三个半转发理论」:

喜闻乐见,

第二感同身受,

第三Mark一记,

第三个半转发是抽奖。

一个人转发某个内容的原因,归根到底“比我惨”、“和我一样”、“对我有用”,核心都是“我”。一定充分相信民的自恋程度,只在乎自己,“通过表达你,我获得什么”,这是他们在乎的东西。

四、微博、、知乎,都一个玩法?

这一部分讲讲微博、、知乎这几个新媒体平台的区别。

1.微博

之前有人说微博衰落了,我一点不觉得。微博是越来越好,尤其是在年轻人这波。波人确实不用了,是年纪大的人不用了而已,年轻用户还是非常非常活跃。

我定义的微博是基于兴趣的社交平台,比如某个明星对谁笑了一下,这可能不算,上不了任何头条,但对粉丝来说这就是大。粉丝需要这个信息,没有别的地方有但可以在微博上看到,而且还能找到组织,组织还有比拼,谁转发更高。所以这是他们进行比拼,体现价值观、优越感的地方。第二,真正的社会娱乐一定是在微博爆发的,这毫无疑问。现在不管什么传播,终都是在微博进行放大。

微博供营销的几块:

块是草根号,排行榜,笑话精选这些人。他们的特点是快速地 “抄袭内容”,获取大量流量。他们只有流量需求,这是事实。早时候几百块钱一条,现在几千块钱,可以看做是信息进行快速传播的工具;

第二块是媒体,进入微博的这些媒体,商业价值并不大,效果比较差,但它可以起到评论和盖棺定论的作用;第三块是明星、红、KOL,现在的微博价码 万不等,60 万一条的也有,大部分号其实是用来资源置换的,并不是真正买卖的。

第三块他们的作用是什么?假设我是个卖面膜的微商,找明星用了以后,微博截图放到商店里去,这种方式就比较实惠;而让他帮你转发一条活动,这是非常亏的行为。这块真正所谓社会化媒体用得多的还是红、段子手、漫画手、美女、帅哥、主播,主流的也不拿他们做渠道用,而是发挥其属性。

总结一句话:大号作用,是示范作用,而不是传播作用。因为他有两个价值,原创价值,第二渠道价值。所以的用法就是示范作用,发明一套玩法,让大 V 示范。民可以这么去表达自己,做这么个事,甚至转发也是一个示范。

关于微博热门话题。其实这套玩法是我发明的,2013年 七八月份,营业额从一个月六七万,经过两三个月一下到了四五百万。后来不到半年时间,我让业务员一定不要推荐这种玩法了。说白了,热门话题这东西,就是乙方骗甲方,甲方骗领导。它真正的作用很小,只是好看,完成一批 PR 额而已。

所以千万不要迷信数据,看不见的东西才是真正的东西,尤其是营销,不要看数据,真的靠感觉。

2.

目前来看,还完全是工具。拿朋友圈来说,做营销的人,朋友圈里的好友也许 1000 人不奇怪,往往有两三千人。但一般人,好友也就一两百人。对他们来说,信息远远没有到够用的程度,他们很缺信息。

高中生也用不多,一是因为老师和家长都在上面,很无聊,不够酷;二是因为没有需求,同学们还没认识过来呢。所以他们对并不是很感冒,对他们来说还是微博,快速找到和我沟通成本低的人,这对我更重要。

如果你觉得微博没有意思的话,还是因为你没有找到人。和你一样的人其实有大把大把存在的,是非常有趣的群体,找到他们后你是离不开他们的,会变成每天的生活必需品。

有三个途径:

一个是公众号、订阅号,订阅号很简单,发出去多少人看、转发。标题写的好就有转发,标题不好就没人转发。

第二个是 H5,其实 H5 打开第三页的概率已经低于 0.05%了,除非你要一个针对少数铁粉需求的工具,否则我不认为他是传播用,甚至说所有说他好的都是行业内的人,仅此而已,多数是自嗨。

第三个就是朋友圈,平常刷朋友圈,发一些你在努力工作的状态。而努力通常并不能改变结果,努力只是让人愿意帮你,这就是刷朋友圈的好处和作用。它并不能带来什么实际结果,但是长时间努力总会让有能力改变结果的人帮你,这是的用法。

3.知乎

知乎是一个讲理的平台。每个时代、每个朝代,被记录下来的,只有几十人,多上百人。为什么只要几百个人?因为他们在讲理,在用理进行 PK,把理讲得好的,会被十万粉丝小号、公众号抄走。能产生值得被抄走的内容,这是他们真正有用的地方。

因为是讲理的地方,在知乎上,危机公关用的比较多,属于技巧性的用法。当然还是能够在里面通过占理的方法,让产品和品牌树立相对好的口碑,其他人再把内容进行复制放大。

剩下一些平台,豆瓣也好,天涯也好,都不是主流了。现在是把其余平台上适合的内容进行截图,再反过来在微博、、知乎上进行传播。

五、新媒体传播法则,六句话

、确认是否适合新媒体传播,是否划算,是否有必要。

新媒体传播并不是万能的,有些落在媒体做不一定好,地推好就用地推;如果能让用户自发传播东西,也没必要买大号传播;想明白是不是符合年轻人(新媒体受众)定位,是不是能被人用来表达自己,否则没必要做新媒体。

第二、想清楚批受众是谁。

先告诉他们,让他们帮你去传播 “你的好”。

第三、切忌大而全。

有人说我先做一个开始,然后高潮,结局这样,我从来不相信这些东西,在新媒体上简直就是不可能的事情。

第四、扔掉战略、点点突破。

找到几个核心点、功能、重要点的传播。

举个例子,当时做灰姑娘电影的传播,重点只讨论一个点,就是里面裙子和鞋如何漂亮,连男生都想穿。抓住这一个点反复扩大,通过各种各样的方式,不是大而全地去说怎么样,故事怎么样。

在过程中,如果发现好用,就追加资源,不好用赶紧撤掉,这是不断试出来的结果,不是我想这样就一定是这样的。我一年能做几千个案子,都是不断变化的,这非常考验速度,也很辛苦。

第五、能简单理解的就别怕硬。

好多人做广告时候害怕硬转发不起来,就各种软,甚至隐藏自己的品牌,没意义。

为什么?如果你的东西是需要被理解的,就要大量的前后文让大家帮助去理解;如果内容是 0.5 秒钟就能理解的,比如双十一大促,这是不需要 “理解” 的东西,就不要怕硬广,新媒体上硬广不见得就是坏事。

第六、沟通!沟通!沟通!

需要和大量人去沟通,为什么喜欢,为什么不喜欢,为什么这样评论?其实真正的新媒体传播是运营非常重的,和传统推广不一样。以前广告做一个文案、视频,找渠道推就好了,新媒体则是要和不同人、大量人去沟通。为什么在新媒体时代公关和广告分不开了?因为你要理解他为什么不喜欢,这是繁重的沟通过程。

春节期间上映的《美人鱼》电影,它的口碑营销是我做的。公司 14 个人,半个月时间,和 1000 多个 KOL、大号们沟通,能不能看电影、告诉意见?能不能发表一些相关的漫画或者舆论?他们觉得东西不那么差,就愿意替我们说句好话。

这部电影的整个新媒体预算 500 万左右,以前电影的预算一般多七八十万。所以这是一个口碑的时代。出来的效果是,当时 B 站上好几个美人鱼相关的视频都火了;漫画转发过万的有十七八个;加上影评四五十篇大号,转发过 10 万 + 的有 24 篇。这些东西都是靠沟通来的,不是强买强卖。

六、官微不怕硬,硬才是硬道理

说一下官微运营(微博运营、运营)。

官微运营的核心:

点是发声渠道,第二点是粉丝数吗?就算你有200万粉丝,谁天天看你?你关注海尔的时候是因为你想买海尔冰箱,而不是因为觉得他们的东西写得好。

企业就是企业,企业不是媒体。你想做媒体,不如伪装成一个粉丝,可能反而更有效。就微博来说,因为很容易通过关键字去找到评论你的人,他们为什么喜欢你,为什么骂你?去聊,去沟通,把喜欢的声音放大,把不喜欢的声音私下沟通,微博就是这个用处。

真正喜欢你的人,就在上去运营他们,找到那些有影响力的用户,他们分三类:

本身有影响力,比如说一个现实生活中很有影响力的人,或者大V;

有创造力,会画漫画,会写小说,会写段子。

很活跃,有大量时间。

三者符合其一就是有影响力的用户,把他们找出来,组成一个粉丝群,给一些福利,让他们去出谋划策。

创始人/CEO/高管,要非常了解他们是做什么的,需要什么,这个东西就会成为无限的宝藏——他们在乎的就是其他人在乎的,他们觉得不好,就是其他人觉得不好。在真正出事的时候,他们也会帮你发挥危机公关的作用,远远比你花钱的作用大。

有的人觉得在官方上打自家广告很丢人,遮遮掩掩。但你要知道,人家关注你官微就是想知道你的信息,这事要想清楚。关于创始人本身的公关PR,如果你是一个那样的人就做,不是就趁早别做,没必要。

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